5. November 1921: Der Stern im Ring wird zum weltweit bekannten Markenzeichen
Autor: Redaktion
Jubiläum des Markenzeichens: Vor 100 Jahren beantragt die Daimler-Motoren-Gesellschaft den Markenschutz für den Mercedes Stern im Ring
Der plastische Mercedes Stern im Ring ist das Symbol einer anhaltenden Erfolgsgeschichte: Gerade erst hat Mercedes-Benz seine Spitzenposition als einzige europäische Marke in den Top Ten der „Best Global Brands 2021“ behauptet. Im aktuellen Ranking des renommierten US-Markenberatungsunternehmens Interbrand belegt die Marke erneut – und damit seit 2018 unverändert – Rang acht. Der Markenwert stieg gegenüber 2020 um drei Prozent auf 50,866 Milliarden US-Dollar. Folglich bleibt Mercedes-Benz im sechsten Jahr in Folge die wertvollste Luxus-Automobilmarke der Welt und die einzige in den Top Ten.
Das Markenzeichen mit seiner enormen Strahlkraft feiert 2021 ein großes Jubiläum: Der Stern im Kreis wird in dieser Form 100 Jahre alt. Am 5. November 1921 beantragt die Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) beim Patentamt den Gebrauchsmusterschutz für diese sowie weitere Varianten ihres Markenzeichens. Die Eintragung als Warenzeichen erfolgt im August 1923. Der Kühlwasserschraubverschluss wird umgehend zum Podest für das neue Signet der Marke Mercedes. Schon bald wird es außerdem an anderen Stellen der Personenwagen und Nutzfahrzeuge verwendet. Der Stern selbst – ohne umgebenden Ring – ist da bereits ein gutes Jahrzehnt bekannt. Für ihn beantragt die DMG den Gebrauchsmusterschutz im Jahr 1909, der Eintrag ins Warenzeichenregister erfolgt 1911.
Ein ganz besonderer Mercedes Stern mit beeindruckenden fünf Metern Durchmesser kann derzeit kostenfrei vor dem Mercedes-Benz Museum bewundert werden: Übergangsweise ist der Stern des Stuttgarter Bahnhofsturms zu Gast, während das Gebäude umgebaut und renoviert wird. Ab 2025 soll dieses Wahrzeichen der baden-württembergischen Landeshauptstadt wieder an seinem angestammten Platz erstrahlen. Sterne in ähnlicher Größe leuchten und drehen sich auf zahlreichen Gebäuden auf der ganzen Welt. Doch so nahe wie derzeit am Mercedes-Benz Museum kommt man ihnen nur selten.
Die Fusion der DMG mit Benz & Cie. zur Daimler-Benz AG lässt auch deren Markenzeichen verschmelzen: Vom Sommer 1926 an ist der Dreizackstern der DMG mit dem Lorbeerkranz von Benz umrandet – und zeichnet seitdem jeden Mercedes-Benz aus, beispielsweise in der Kühlermaske, auf der Motorhaube, an Lenkrad oder Felge. Mit dem Erfolg der neuen Automobilmarke erhält dieses Synonym für technologische Innovation, Ingenieurskunst und markenprägendes Design weltweit einen enormen Bekanntheitsgrad und eine immense Strahlkraft.
Die Geschichte von Stern und Lorbeerkranz geht ins vorherige Jahrhundert zurück. Bereits 1899 nutzt der in Baden bei Wien sowie in Nizza lebende österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek beim Einsatz von Fahrzeugen der DMG den Namen seiner Tochter Mercédès als Pseudonym für Team und Fahrer. Wenig später wird der Name „Mercedes“ zur Produktbezeichnung der Fahrzeuge, die Jellinek bei der DMG bestellt. Am 26. September 1902 wird dieser als Warenzeichen eingetragen.
Nach dem Begriff folgt das charakteristische Symbol: Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im März 1900 verstorbenen Automobilpioniers Gottlieb Daimler, erinnern sich daran, wie ihr Vater Jahre zuvor eine Postkarte mit dem Wohnhaus der Familie durch einen Stern ergänzt hatte. Die DMG greift die Idee auf und beantragt den Gebrauchsmusterschutz für eine von Adolf Daimler persönlich entworfene plastisch gezeichnete Darstellung des Symbols. Der Dreizackstern soll als Sinnbild für die Vision von Gottlieb Daimler, die Motorisierung „zu Lande, zu Wasser und in der Luft“ stehen. Am 24. Juni 1909 lässt die DMG den charakteristischen Mercedes Stern als Markenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt schützen.
Unabhängig davon meldet die in Konkurrenz stehende Benz & Cie. am 6. August 1909 den von einem Lorbeerkranz umrahmten Schriftzug „Benz“ als Markenzeichen an. Im Oktober 1910 wird er in der Zeichenrolle eingetragen. Der Lorbeerkranz – anstelle des bis dahin verwendeten Zahnrads – soll offenbar auf bedeutende Siege der Mannheimer im Motorsport hinweisen.
Dass beide Hersteller ihre neuen Markenzeichen im gleichen Jahr anmelden, erscheint in der Rückschau als Parallele zum Jahr 1886. Denn da erfinden erst Carl Benz und wenig später Gottlieb Daimler ihre von einem schnell laufenden Verbrennungsmotor angetriebenen Automobile.
Der Dreizackstern im Lorbeerkranz
Nach Gründung der Interessengemeinschaft zwischen Benz und Daimler zur Vorbereitung der Unternehmensfusion am 1. Mai 1924 stehen die Embleme der beiden ältesten Automobilhersteller zunächst nebeneinander. Am 18. Februar 1925 fügen versierte Grafiker schließlich die wirkungsreichen Signets zusammen. So verschmelzen Dreizackstern und Lorbeerkranz sowie die Wortmarken Mercedes und Benz zu einem neuen Markenzeichen. Am 18. Februar 1925 werden das neue Emblem und in Folge auch die Wortmarke „Mercedes-Benz“ angemeldet. Bis heute bleibt dieses Markenzeichen nahezu unverändert. Als Plakette mit dem hervorgehobenen Dreizackstern ziert sie alle Fahrzeuge von Mercedes-Benz, ganz unabhängig von dem größeren und für sich stehenden Stern an der Front vieler Fahrzeuge dieser Marke.
Übrigens: Parallel zum Dreizackstern lässt sich die DMG im Jahr 1921 auch einen Vierzackstern schützen. Der kommt jedoch erst viele Jahrzehnte später zum Einsatz, ab 19. Mai 1989: als Markenzeichen des damaligen Luft- und Raumfahrtkonzerns DASA (Deutsche Aerospace Aktiengesellschaft) und später der DaimlerChrysler Aerospace AG.
Die Marketingkampagne zum Jubiläum
Die Kampagne zum Jubiläum des Markenzeichens startet auf den Social-Media-Kanälen von Mercedes-Benz ab dem 5. November 2021. Der Direktlink zum sechzigsekündigen Kampagnenfilm: https://youtu.be/kRHwglTFtd4.
Der Spot inszeniert die Entwicklung des Markenzeichens von Mercedes-Benz und bekräftigt dessen Strahlkraft. Mit einer eigens entwickelten Designsprache aus technischen Zeichnungen sowie Marken- und Produktelementen nimmt Mercedes-Benz Bezug auf eine Auswahl vergangener Marketingaktivitäten. Das Format zeigt zeitgemäße Vielseitigkeit und modernen Luxus: das, wofür die Marke mit dem Stern steht. Mercedes-Benz strebt danach, Kunden und deren Bedürfnisse mit außergewöhnlichen Produkten und Services zu begeistern. Dabei steht die nachhaltige, individuelle Mobilität im Kern der Unternehmensstrategie.